Serwis farmaceutyczny
szukaj w farmacjaija.pl


Marketing

Ceny hurtowe, czyli jakie?

- 2013-12-16

Farmaceuta = Autorytet

Wszędzie potrzebne są autorytety. Są jednak takie profesje, gdzie zaufanie co do profesjonalizmu, prawdomówności i bezstronności ma...

Naświetlanie w Skandynawii

Czy wiesz, że w krajach skandynawskich w okresie zimowym jest zalecane korzystanie z solariów? Ma to zapobiegać objawom depresji wynikających z braku światła dziennego.

Marketing farmaceutów

Ferie zimowe i sezon grypowy dobiegają końca, a po pierwszym miesiącu nowego roku wszyscy nadal zastanawiają się, jaki będzie ten 2013?...

Od wielu lat apteki są przyzwyczajone do komfortu codziennych dostaw. W większości przypadków można liczyć nawet na dwie dostawy w ciągu doby, co gwarantuje sprawne funkcjonowanie opieki farmaceutycznej i ułatwia prowadzenie biznesu. Czy to oznacza, że na linii hurtownia – apteka nie ma żadnych zakrętów?


Od dłuższego czasu przyglądam się mocno współpracy z dostawcami i cenom hurtowym. Przyznam szczerze, że im dłużej analizuję ten obszar w różnych aptekach i sieciach w całym kraju, tym bardziej podziwiam mistrzowski poziom zarządzania cenami, który uprawiają hurtownie farmaceutyczne. Chciałbym się podzielić drobną częścią moich przemyśleń, które mogą być przydatne w codziennej pracy farmaceutów i służyć ograniczeniu wydatków na zakupy leków.

Ta cudowna niedziela!

Pierwszym najbardziej klarownym elementem gry cenami są zamówienia składane w niedzielę. Wielokrotnie w celu różnych analiz sprawdzam ceny produktów w kolejnych dniach i regularnie u wielu dostawców widzę zmiany odbywające się nagle z soboty na niedzielę. Jest to o tyle ciekawe, że gdyby mnie ktoś spytał o sytuację, kiedy w aptekach najmniej sprawdza się ceny zakupu, podałbym właśnie niedzielę. Spieszymy się do domu, często zamówienie (uzupełnienie po niedzielnych sprzedażach) jest realizowane przez przypadkową osobę, a nie jak w ciągu tygodnia przez właściciela albo kierownika.

W tabelce podaję kilka przykładów cen z września, kiedy obserwowałem ich zmienność. Widać, że różnice nie wynoszą kilka, lecz nawet kilkanaście procent. Takie zmiany mogą kosztować aptekę dużą stratę marży, a hurtowniom dostarczać znaczących zysków. Nie wyobrażam sobie apteki, która zwleka z zamówieniem do poniedziałku, więc sytuacja jest trudna. Mogę jedynie zachęcić do zwiększania zapasów w piątek i sobotę oraz dużej uwagi w przypadku zamówień realizowanych w niedzielę – zamawiać możliwie mało i sprawdzać dokładnie ceny.

Zmiany cen w niedzielę

Produkt Różnica: sobota/niedziela

ACC 600 x 20 tabl.                            +17%
Aspirin C 20                                       +17%
Ibandronic Acid                                 +17%
Rutyna + Vit C                                   +10%
Hepatil Complex                                +16%
Flegamina                                          +16%
Groprinosin                                        +13%

Zmienność cen w tygodniu

Od wielu lat współpracuję z licznymi producentami i zawsze zaskakuje mnie to, że jeżeli oferują oni leki z cenami umownymi, to zmieniają je raz, może dwa razy w ciągu roku. Warunki handlowe z dystrybutorami są również podpisywane raz do roku i rzadko renegocjowane. W większości umów pomiędzy producentem a hurtownią jest zapisana konieczność informowania o zmianie cen z jedno- lub dwumiesięcznym wyprzedzeniem. Dlaczego więc cena hurtowa leku może się zmienić codziennie? O kilka lub kilkadziesiąt groszy, ale jednak. Dlaczego ceny u dystrybutorów są tak różne?

Odpowiedź jest prosta, ale z drugiej strony bardzo komplikująca biznes: pomiędzy ceną producenta a ceną apteki są dziesiątki algorytmów na poziomie dystrybutora, które niezwykle sprytnie modyfikują ceny. Kupujemy nieregularnie u danego dostawcy – cena wzrasta, kupujemy całość asortymentu – ceny na leki, których nie kontrolujemy, są wyższe, a te popularne i sprawdzane – niższe (aby wydawało się nam, że kupujemy tanio!). Bardzo ciekawe jest to, że często wydaje się, że wpływ na poziom cen mają relacje producent – hurtownia, ale jeśli spojrzymy na dwa produkty tego samego wytwórcy, to czasami jeden ma zmienioną cenę, a drugi nie.

Próba odkrycia wszelkich mechanizmów modyfikujących ceny byłaby zagadką zbliżoną do rozszyfrowania tajemnicy Enigmy, więc nie będę się jej podejmował. Ważne jest, aby sprawdzać ceny możliwie często i dokładnie oraz nie bać się dzielenia zamówienia na mniejsze i kierowania ich do różnych dystrybutorów.

Każdego zachęcam do prostego testu – wybierzcie sobie dowolne leki różnych producentów (oczywiście nierefundowane). Zanotujcie je na kartce i zawsze w poniedziałek piszcie obok nich cenę hurtową, która danego dnia pojawia się u dystrybutorów, z którymi współpracujecie. Mam nadzieję, że ten test przekona do zwrócenia większej uwagi na ceny zakupu.

Narzut hurtowy

Historycznie ukształtowanym narzutem w działalności hurtowej była wartość 14,3%. Tyle do cen producentów dodawali zwykle dystrybutorzy. Jeżeli spojrzymy na cały rynek, to rzeczywiście średnia nadal utrzymuje się na poziomie około 15%, ale zaskakująca jest zmienność w zależności od dostawcy, dnia i produktu.

Porównałem narzuty stosowane przez dziewięciu dystrybutorów operujących na terenie województwa mazowieckiego. Sprawdziłem te dane dla leku na receptę, którego cenę producenta znałem (stawka z oficjalnego cennika firmy). Okazuje się, że porównując tę cenę z cenami hurtowymi, uzyskujemy narzuty od tradycyjnego 14,3%, aż do 24%! Mówimy tu o leku na receptę, pełnopłatnym, sprzedającym się rocznie za kilka milionów złotych. Różnice warunków handlowych (dodatkowych rabatów) pomiędzy dystrybutorami dla takich leków mogą wynosić kilka procent i nie tłumaczą różnic w stosowanych narzutach. Warto więc pamiętać, że ceny, które widzimy w cennikach, są wynikiem omawianych wcześniej algorytmów, które kształtują je w zależności od licznych czynników. Cel jest oczywiście prosty – maksymalizacja marży na współpracy z apteką.

Okiem dystrybutora

Bardzo ważne jest, aby podchodzić do powyższej kwestii bez emocji. Zmiana ceny jest normalnym i w pełni etycznym elementem gry rynkowej. Tak jak w aptece modyfikujemy ceny dla pacjentów, tak dostawca ma pełne prawo to robić w celu poszukiwania optymalnej sytuacji: połączenia zadowolenia apteki z cen oraz marży generowanej na współpracy. Ważne, aby poszukać metod takiego zarządzania zakupami, żeby korzystać na tej sytuacji, a nie tracić.

Pamiętajmy, że w całym łańcuchu dystrybucji najmniej marży pozostaje w hurtowni. Jeżeli spojrzymy na raporty giełdowe największych hurtowni farmaceutycznych, to zobaczymy marżę na sprzedaży w okolicach 1%. Oczywiście ze względu na ogromne obroty są to kwoty rzędu 50 milionów złotych zysku lub więcej, ale z pewnością nikt nie spałby spokojnie, gdyby wiedział, że apteka generowała zysk na poziomie 1%. Gdzie więc rozchodzą się ogromne zyski, które dystrybutorzy generują, zarządzając cenami?

Jak zwykle sprawa jest prosta – kierowane są w formie rabatów i opłat do tych detalistów (aptek), którzy są bardziej wymagający i lepiej kontrolują ceny zakupów. Warto więc na ceny zakupów spojrzeć w jeszcze inny sposób: jeżeli ja kupię taniej, to z pewnością moi konkurenci (często z najbliższej okolicy) muszą kupić drożej. Działa to oczywiście również w drugą stronę.

Techniki kupowania

Chciałbym także przypomnieć fundamentalne zasady, którymi warto się kierować. Pierwszą z nich, której jestem zwolennikiem od wielu lat, jest posiadanie możliwości skierowania zamówienia do możliwie dużego grona dystrybutorów. Współpraca z jednym lub dwoma to nie jest dobry pomysł. Zachęcam, aby prowadzić rozmowy z każdym i mieć możliwość „podejrzenia” cen na większej części rynku. Dyskusji o tym, kto jest tańszy, a kto droższy, od wielu lat już nie prowadzę, bo zmienia się to dynamicznie, a tylko monitoring wszystkich kluczowych hurtowni daje możliwość dobrego kupowania.

Kluczowe są zakupy pakietów, nawet tych najmniejszych, które realizujemy poprzez reprezentantów firm. Warto poszukać hurtowni, która zaoferuje najlepszą cenę na dane zamówienie. Celowo zaznaczyłem cenę, ponieważ modne stały się „dokładki”, czyli dodawanie przez hurtownie kilku procent do rabatów reprezentantów. Bardzo często obserwuję jednak, że nawet po 4% obniżce poprzez „dokładkę” cena może być i tak wyższa niż u innego dystrybutora. Dziś sprytny aptekarz porównuje w kilku miejscach cenę netto, którą otrzyma na fakturze.

Weryfikacja cen, które finalnie znajdą się na dokumencie zakupu, jest bardzo często dyskutowana. Istnieje wiele teorii tego fenomenu, ale to nie powinno sprawiać, że powstrzymamy się od reklamacji. Jeżeli cena zmieniła się znacząco w stosunku do deklarowanej przez telemarketing lub widocznej w internecie – warto się tym zająć. Wcześniej wspominałem, że zmienności ceny nie ma na poziomie dostawca (producent) – hurtownia (dystrybutor), więc wyjaśnienia tego, że zmieniła się cena hurtowa netto na kupowaną większą partię towaru, należy szukać wyłącznie w hurtowni.

Ciekawostek i technik w obszarze kupowania towaru do apteki jest bardzo wiele. Zachęcam do dzielenia się nimi z kolegami, może uda się wypracować model idealny.

Przyszłość

Z niecierpliwością czekam na opcję w systemie sprzedaży aptecznej, która pozwoli porównywać ceny z ofert z faktycznymi cenami z faktur. Obecnie wymaga to ręcznej pracy. Z pewnością w niedalekiej przyszłości pojawi się system automatyczny. W takiej sytuacji bez kłopotu będziecie mogli się dowiedzieć, czy ceny, które widzieliście na ekranie i na podstawie których skierowaliście zamówienie do określonej hurtowni, są zbieżne z finalnymi na dokumentach sprzedaży. Różnicami będzie można obciążyć dostawcę. Inną opcją, która powinna się również szybko pojawić, jest zapytanie o cenę. Wyobraźmy sobie, że wprowadzamy warunki: produkt, ilość, termin płatności i kilka innych zmiennych, a każdy dystrybutor w Polsce może się do tego odnieść i zaproponować cenę sprzedaży. Swojego rodzaju licytacja, podczas której automatycznie wygrywa najtańszy? Dziś obserwuję takie praktyki realizowane przez telefon lub e-mail, może niedługo będą się one działy całkowicie automatycznie.

Warto obserwować rynek, praktyki koleżanek i kolegów oraz zmiany w oprogramowaniu aptecznym i propozycjach dystrybutorów – rynek, tak jak ceny, zmienia się dynamicznie!

Tomasz Barałkiewicz
Doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego



Komentarze czytelników (0)
Marketing (1 z 70) następny »
Marketing (1 z 70) następny »
  • Ostatnio dodane
  • Najczęściej czytane

Mapa farmaceutów

Masz aptekę,
hurtownię leków?
Dodaj swoją lokalizację
na naszej interaktywnej
mapie.

Wyślij e-kartkę...

swojej rodzinie,
znajomym, bliskim
i współpracownikom...
a może nam?
1 2